Как брендовые химчистки Tide стали грозной силой на американском рынке
Сеть брендовых химчисток Tide Cleaners вышла на второе место в Соединенных Штатах. Сейчас сеть состоит из 146 точек. Но до конца следующего года компания хочет открыть еще 2 тыс. химчисток, сообщает The Wall Street Journal. Часть будет работать по франшизе, другая останется у Procter & Gamble — головной организации, которая выпускает Tide.
Несмотря на название, компания не использует в работе стиральный порошок собственного бренда. Tide — это просто название химчистки. Сеть привлекает клиентов другими методами. Вот как она работает.
Рынок химчисток умирал. И тут появился Tide
Десять лет назад в США начала падать популярность химчисток. «Обороты снижались. Рынку нужен был кто-то, кто все изменит», — вспоминает американский предприниматель Лу Пасифико. В 2015 году он купил франшизу на химчистку под брендом Tide Cleaners. Сейчас у него две торговые точки в штате Нью-Джерси. В ближайшее время Лу хочет открыть еще десять.
Инновация Tide — это доставка плюс внимание к мелочам. Именно этого внимания не хватало на рынке, который не привык к серьезной конкуренции. Если прачечные в США легко найти в любом районе, то химчистки — более штучный товар. Да еще и рассчитанный на потребителей с высоким достатком. На этом и сыграли в Procter & Gamble.
Для начала в Tide Cleaners отказались от дешевых стиральных машин и чистящих средств прошлого века. Вместо перхлорэтилена — самого распространенного химиката, которым пользуется большинство конкурентов — здесь выбрали более дорогой, современный и экологичный состав под названием Green Earth.
Ставка сыграла: американские власти запретили перхлорэтилен с 2020 года. Теперь все конкурирующие сети вложат деньги в переоснащение — а Procter & Gamble избежит дополнительных расходов.
Второе отличие — персонифицированный подход. Никакой живой очереди и получасового ожидания: в Tide Cleaners вычищенные вещи складывают в персональный ящик. Это не только экономит время, но и избавляет клиентов от необходимости общаться с работниками. Для интровертов-2019 это важное конкурентное преимущество.
Третья особенность — возможность заказать доставку. Для этого даже необязателен точный адрес: одежду могут доставить в студенческий городок. Так Tide Cleaners вышла на молодую аудиторию, которая не привыкла пользоваться химчистками.
Вообще-то компания не собиралась заниматься химчистками. Получилось само
Химчисточный бизнес никогда не был приоритетным для Procter & Gamble. Это гигантская корпорация, которая выпускает сотни брендов товаров для дома. В компании даже не воспринимали Tide Cleaners всерьез: по информации The Wall Street Journal, в Procter & Gamble хотели ограничиться двумя десятками химчисток и на этом остановиться. Экспансия получилась неожиданной.
С точки зрения бизнеса это неочевидное направление. Совокупные обороты всех химчисток в Соединенных Штатах — $9,1 млрд. Tide Cleaners принадлежат 2,5% рынка. Оказалось, что если сравнить доходы традиционных химчисток с теми, что держит Procter & Gamble, маржа последних будет выше. И дело не только в бренде.
Клиенты оценили, что Tide Cleaners работает 24 часа в сутки и содержит целую сеть точек сбора в разных концах города. По сути, это металлические коробки, установленные в разных районах. В этих коробках можно оставить грязные вещи. Когда они будут очищены, человеку придет уведомление на телефон.
По сути, Procter & Gamble провела цифровизацию целой отрасли бизнеса. Прежде химчистки работали так, словно на дворе 1920 год.
«Я наблюдаю за ними несколько лет. У них нет никакой долгосрочной стратегии. Все, что они делают, контринтуитивно». Это слова Уэйна Уудыка — владельца крупнейшей в США сети химчисток из 700 точек. Он так и не понял, как работает бизнес-модель своего главного конкурента.
Здесь надо признать: при всей масштабности экспансии Tide Cleaners остается убыточным для Procter & Gamble. Основные деньги компания зарабатывает на продаже стиральных порошков, подгузников, шампуней, средств от насекомых и зубных паст.
Но если смотреть на перспективу, возникает совсем другая история. Франшиза Tide Cleaners стоит $20 тыс. За эти деньги компания научит, как вести бизнес, — и заставит скупить оборудование на $1,6 млн. Все эти деньги окажутся в расходной статье предпринимателя, который решился открыть химчистку. Procter & Gamble в любом случае будет в плюсе.
А потом химчистка оказывается востребованной — и молва об успехах открывает двери для новых заказчиков, готовых платить корпорации за франшизу.
Не зря аналитики, опрошенные Refinitiv, советуют покупать бумаги Procter & Gamble. А в Barclays Capital ждут удорожания акций компании на 10%, до $134 за штуку. Чтобы купить акции Procter & Gamble на РБК Quote, достаточно зарегистрироваться — процесс займет пять минут. После этого можно будет в реальном времени наблюдать, как меняется стоимость акций в вашем портфеле. Даже если вместо Procter & Gamble вы предпочтете другую компанию.
