Что это значит ,  
0 

Рекламный бойкот: как отток рекламодателей отразится на акциях Facebook

Крупные рекламодатели устроили бойкот Facebook. В акции участвуют Viber, Unilever, Microsoft, Ford Motor, PepsiCo, аdidas, Starbucks и другие компании. Они отказались от рекламы, которая приносит соцсети основную выручку
Фото: Sean Gallup / Getty Images
Фото: Sean Gallup / Getty Images

Бойкот Facebook начался 17 июня по инициативе нескольких американских правозащитных организаций. С тех пор количество присоединившихся к этой акции американских компаний продолжает расти. С начала июля более 400 компаний решили отказаться от расходов на рекламу в соцсети. Бренды протестуют против публикаций, которые, по их мнению, являются расистскими или разжигают ненависть.

В ответ глава Facebook Марк Цукерберг заявил, что компания проведет аудит своих средств контроля и начнет маркировать потенциально вредный или вводящий в заблуждение контент.

Unilever, которая является одним из крупнейших рекламодателей в мире, заявила, что отдаст свои рекламные бюджеты, предназначенные для Facebook и Twitter, другим средствам массовой информации. В Unilever пояснили, что размещение на этих платформах «не принесет пользы людям и обществу». По данным журнала The Wall Street Journal, в прошлом году Unilever потратил $42,3 млн на рекламу в Facebook в США.

Фото: Sascha Steinbach / EPA
Фото: Sascha Steinbach / EPA

Телекоммуникационная компания Verizon сообщила, что отказывается от размещение рекламы в соцсетях до тех пор, пока Facebook не придумает «приемлемое решение, которое заставит нас чувствовать себя комфортно».

Coca-Cola пошла дальше, чем большинство американских рекламодателей с крупными рекламными бюджетами. В пятницу, 26 июня, она заявила, что приостановила рекламные кампании на всех платформах социальных сетей как минимум на 30 дней, причем не только в Facebook и Instagram, но и в Twitter, YouTube и Snap.

Известный производитель одежды и обуви Levi Strauss & Co сообщил в соцсети Twitter, что также приостанавливает рекламу в Instagram и Facebook. Компания должна принять меры, чтобы остановить дезинформацию и ненавистнические высказывания на своих платформах, заявили в Levi Strauss & Co.

Как бойкот повлияет на Facebook

«К счастью для Facebook, эта история на ней никак не скажется. По итогам 2019 года доходы от рекламы составляли 99% выручки компании. Однако вся реклама продается по средствам автоматизированных аукционов, просто на место одних рекламодателей придут другие», — рассказал РБК Quote инвестиционный стратег «Алор Брокера» Павел Веревкин.

Facebook входит в группу FAANG — это акции пяти самых динамично развивающихся хай-тек-компаний США, которые являются своеобразным локомотивом, тянущим вверх рынок страны. В последние годы складывается впечатление, что FAANG растет при любых обстоятельствах, полагает эксперт. Компания продолжит свой рост, даже несмотря на историю с бойкотом рекламы, уверен аналитик.

Но для среднесрочных покупок стоит поискать точку входа получше. Акции Facebook после весеннего роста на 70% выглядят довольно перегретыми, как и весь рынок в целом. Наилучший вариант — дождаться снижения цены в районе $200–190 за акцию. При отсутствии во втором полугодии новых панических распродаж среднесрочной целью на американском рынке выступает отметка в $280, говорит Веревкин.

Фото: Justin Sullivan / Getty Images
Фото: Justin Sullivan / Getty Images

Аналитик UBS Эрик Шеридан считает, что бренды, участвующие в бойкоте, пока не смогут значительно повлиять на доходы Facebook, даже все вместе. По его оценкам, подавляющее большинство из примерно 8 млн рекламодателей Facebook — это предприятия малого и среднего бизнеса. По данным самого Facebook, 100 лучших рекламодателей принесли соцсети менее 20% общего дохода от рекламы в 2019 году.

Рекламодатели и так хотели сократить расходы из-за пандемии коронавируса, и, возможно, они просто воспользовались этой акцией как бесплатной рекламой для собственных брендов, считают эксперты журнала Marketwatch. Таким образом компании экономят деньги, получают бесплатную рекламу в СМИ и привлекают внимание социально сознательных покупателей.

Несмотря на потерянный доход, бойкот не угрожает показателям Facebook, сообщил агентству Bloomberg аналитик JP Morgan Дуг Анмут. Его целевая цена по акциям платформы — $245 за акцию. Facebook уже переживал «кризисы рекламодателей», и даже после историй, подобных тем, которые произошли с Cambridge Analytica, рекламодатели вернулись на платформу, напомнил эксперт.

Facebook , Ретейл
Инвестидея: Facebook заработает миллиарды на онлайн-торговле
Фото: Alexey Boldin / Shutterstock

JP Morgan не единственная компания, которая не считает бойкот существенным риском для акций. Аналитики MKM Partners отметили, что Facebook имеет миллионы платных рекламодателей по всему миру и доход соцсети не зависит ни от одного из них в значительной степени. Целевая цена MKM Partners по бумагам Facebook — $240.

В Raymond James считают, что бойкоты «не новы» и что финансовые последствия для компании будут минимальными. Те изменения в отношении контента, которые были анонсированы, помогут смягчить опасения рекламодателей. Эксперты Raymond James рекомендуют покупать акции, ожидая роста котировок акций до $240.

Фото: Chip Somodevilla / Getty Images
Фото: Chip Somodevilla / Getty Images

Какие меры примет Facebook

23 июня котировки акций Facebook установили исторический максимум, поднявшись до уровня $245,19 за бумагу. 26 июня бумаги попали под распродажу, потеряв более 8%, но за неделю отыграли почти все потери. «Котировки вернулись к максимумам после того, как компания предложила встречу организаторам бойкота», — рассказал начальник управления инвестиционного консультирования ИК «Велес Капитал» Виктор Шастин. Встреча состоится во вторник, 7 июля, ожидается участие Марка Цукерберга.

Facebook постарается убедить участников встречи в том, что проблема имеет место быть и соцсеть усилит контроль за публикациями. Большинство компаний бойкотировали рекламу на платформе только на июль, что отставляет Facebook пространство для маневра, считают в «Велес Капитале».

Инвестиционная компания Baird считает, что конфликт будет быстро исчерпан, и повышает оценку справедливой стоимости акций до $300. «На наш взгляд, стоит дождаться вторника и итогов встречи, чтобы делать дальнейшие выводы. Дисконта в акциях Facebook уже нет, а риски остались, поэтому покупка бумаг на текущих уровнях не выглядит интересно», — заключили в «Велес Капитале».

Опрошенные Refinitiv аналитики ожидают продолжения роста котировок Facebook до $246,7 в ближайший год. 45 экспертов рекомендует покупать акции, пятеро — держать бумаги в портфеле, двое — продавать.


Больше интересных историй и новостей об инвестициях вы найдете в нашем телеграм-канале «Сам ты инвестор!»

Волатильность: как правильно и безопасно кататься на волнах рынка Обучающие материалы
Первый месяц без комиссии
Если вы впервые открываете брокерский счет в ВТБ
Структурные продукты
готовые инвестиционные решения с понятным риском и доходностью
Подробнее