Торговля после карантина: как восстанавливается российский ретейл

Вызванный пандемией кризис заставил торговые сети измениться. Потребительский сектор мгновенно потерял пятую часть своих доходов, чего не случалось прежде. Возникли трудности с производством, логистикой, продажами. Для предприятий розничной торговли, в особенности продовольственных, где чистая маржа ниже 5%, апрель был особенно сложным. Кризис, несмотря на относительно недолгий период острой фазы, будет ощущаться еще в течение трех-четырех кварталов. Торговые сети будут ужесточать контроль над расходами, пересматривать планы по инвестициям. Опыт, полученный весной, может еще пригодиться, ведь возможны новые волны заболевания.

Например, до кризиса продовольственные ретейлеры скептически смотрели на онлайн-сегмент. Спрос на доставку был низким и преимущественно в сегменте В2В. Заказывались главным образом тяжелые и крупногабаритные товары. Недаром крупные сети очень неохотно раскрывали информацию по онлайн-сегменту. По неофициально полученным данным, EBITDA  одного заказа на сумму ₽5 тыс. составляла примерно минус ₽400. Успешно монетизировать онлайн почти никому не удавалось. «Утконос» с долей рынка 45% и оборотом ₽8,7 млрд получил ₽ 2,9 млрд убытка за 2019 год.

Правда, в конце прошлого года игроки активизировались. Например, «Лента» и Х5 Retail Group объявили о новых шагах в развитии онлайн-сегмента своего бизнеса. А эпидемия просто не оставила ретейлерам выбора. Все начали рапортовать о бурном росте интернет-продаж. «М.Видео» увеличило оборот интернет-площадки на 80%, а «Детский мир» — на 280% за месяц. Успехи продовольственной розницы скромнее. Этому сегменту пришлось тяжелее из-за логистических проблем: если доставить мобильный телефон может обычный курьер, то для доставки продуктов нужен специальный транспорт. Интернет-магазин «Перекресток» (принадлежит X5 Retail Group) увеличил выручку на 41% в мае. «Лента» объединила усилия со «Сбермаркетом» по доставке в столичном регионе. Эта сделка раскрутила интернет-площадку Сбербанка, который на этом не остановился и проинвестировал в покупку сервиса доставки «Самокат». В условиях самоизоляции проект бурно развивается. Число заказов в мае выросло на 30%.

Сбербанк также объявил о выходе на другой розничный рынок — онлайн-продаж автомобилей. Пока присоединился только Jeep — относительно небольшой игрок с объемом продаж порядка 2 тыс. машин в год. «СберАвто» возьмет на себя логистику в ряде городов (даже при отсутствии дилерских центров). При помощи мобильного приложения можно подобрать и автомобиль с пробегом.

Ни Yandex, владеющий auto.ru, ни кто-либо другой пока вызов не принял. И автодилеры пока скептически смотрят на онлайн. Ограничения снимают, автосалоны открываются. Продажи автомобилей в мае упали на 51%. В июне трафик стремительно вырос, до 80%, но прогнозы для рынка неутешительны: по итогам года продажи автомобилей упадут на 25–30%. И онлайн — это временный выход из положения в условиях самоизоляции, но не то, что вытянет рынок из кризиса.

Особенность нынешнего кризиса еще и в том, что он дает шанс российским ретейлерам потеснить конкурентов. Оборот трансграничной торговли начал снижаться после бурного многолетнего роста. Восстановлению рынка мешают снижение потребительской активности и логистические сложности. Отечественные игроки пытаются занять нишу. Их основное преимущество — скорость доставки. У местных продавцов заказывают то, что, как правило, нельзя отложить надолго — детские товары, необходимую бытовую технику. Раньше российским площадкам сложно было конкурировать с китайскими (и цены, и ассортимент в пользу последних). Теперь нужно направить усилия на удержание потребителей, поток заказов которых вырос на десятки процентов. Это потребует инвестиций в цену, ассортимент, логистику и бренд.

Акции «Ленты» в марте теряли 40%. Бизнес компании ориентирован на крупный формат, поэтому столь сильное падение объяснимо. Но компания пользуется поддержкой основного акционера, что гарантирует ей выживание. Сказалось и то, что 75% торговых площадей в собственности, и урегулировать отношения с арендодателями проще. Акции все еще на 10% ниже, чем в феврале, но уверенно растут. Акции «Магнита» вначале вели себя похожим образом. Они, как и бумаги «Ленты», потеряли 40% в период общего падения фондового рынка, но к началу июня стала стоить дороже, чем до кризиса.

Наиболее устойчивыми оказались акции Х5. Котировки, с лета прошлого года торговавшиеся в боковом коридоре ₽2000–2350, ненадолго из него вышли, но не достигли даже минимума за 52 недели. И уже в конце марта (в самом начале введения режима нерабочих дней и самоизоляции) вернулись в этот коридор. Одним из факторов стала быстрая реакция компании, развитие интернет-сегмента и наличие большого количества магазинов «у дома», которые продолжали работать. Можно сказать, что бумага в полной мере проявила себя как защитная.

Акции «Детского мира» на минимуме тоже стоили на 40% дешевле, чем в феврале. Но одними из первых сократили отставание до 20%. Котировки «М.Видео» пока далеки от полного восстановления. Но на новостях о росте интернет-продаж они подскочили выше ₽400. В диапазоне ₽400–450 акции торговались большую часть прошлого года.

Как правило, в кризисные времена акции компаний розничной торговли очень популярны. Торговые сети способны генерировать большой денежный поток и за счет этого более устойчивы, чем промышленные компании. Однако в последнее время интересы биржевых трейдеров поменялись.

Крупный продовольственный ретейл переживает не лучшие времена. Ведущие игроки приблизились к доле 20–30% в регионах, и прежних темпов роста им уже не видать. Чистая рентабельность ниже 5% отпугивает инвесторов, которые предпочитают гособлигации, приносящие больший доход. Пандемия изменила структуру потребительской корзины и каналов сбыта.

В связи с этим целевые уровни на горизонте 12 месяцев по акциям ретейлеров находятся в диапазоне 13–20%. Фактически в отношении большинства бумаг это означает достижение докризисных уровней. Но можно рассматривать инвестиции  в акции ретейла как защитные. На случай новой волны COVID-19 они будут наиболее устойчивыми в отличие от бумаг сырьевых и промышленных компаний.

Больше новостей и интересных историй об инвестициях вы найдете в нашем телеграм-канале «Сам ты инвестор!»