Супермаркеты смогли остановить отток покупателей. Что делать с акциями
В американских магазинах традиционного формата возобновился рост посещаемости после многолетнего перерыва, пишет New York Times (NYT). На протяжении последних лет этот показатель падал под натиском интернет-магазинов, но 2018 год стал поворотным для многих сетей, включая Walmart, Target и Dollar General, следует из статьи. Каждая из них нашла свой способ вернуть клиентов.
К примеру, клиенты Target получили возможность заказать товар по телефону с парковки в магазине. Сотрудник компании незамедлительно доставит заказ в машину покупателю. В последнем квартале Target показала лучшие финансовые результаты за последние 13 лет.
Сеть универмагов Nordstrom сделала ставку на простой возврат товара: компания разрешила клиентам возвращать покупки, просто положив их в коробку — без общения с представителем магазина.
Сеть гипермаркетов Walmart наняла 25 тыс. персональных закупщиков («personal shoppers»), которые за $50 в месяц подберут и доставят необходимый комплект заказов. Сервис получил название Jetblack: клиенты могут перечислить свои пожелания обычным текстом, без необходимости выбирать товары в онлайн-каталоге или совершать иные длительные манипуляции.
В Соединенных Штатах традиционные супермаркеты называют форматом «brick and mortar», что в переводе означает «из кирпича и раствора». Так торговлю в магазинах «во плоти» называют уже больше 100 лет. Раньше так делали, чтобы противопоставить их системе заказов по почте, теперь — онлайн-торговле. Но только с 2010 года, то есть в последние последние 8 лет, аналитики начали всерьез обсуждать, что розничная торговля меняется — и наличие физических магазинов теперь не необходимое условие ее существования.
Почему хоронят традиционную торговлю
Барбара Кан, профессор маркетинга и автор книги «Революция в шопинге», которую цитирует NYT, сказала, что торговые сети могли бы начать менять ситуацию еще 10 лет назад, если бы внимательно слушали, чего хотят большинство покупателей. По мнению Кан, клиенты хотят тратить на покупки меньше времени.
Прошлый год в США даже назвали годом похорон традиционной торговли. Онлайн-магазины во главе с лидером отрасли, компанией Amazon, принялись активно «отъедать» долю у традиционного ретейла. С 2010 по 2014 года в среднем покупки на $30 млрд ежегодно перемещались в онлайн-магазины, в последние три года — на $40 млрд.
Если бы речь шла о российской торговле, то такими темпами весь традиционный ретейл переместился бы в интернет за 15 лет. Но в США традиционные магазины — это отрасль на $3,5 трлн, и говорить о скором конце было все же рано.
Тем не менее сети супермаркетов ничего не могли поделать с падением посещаемости. Никакие попытки традиционных ретейлеров развернуть процесс не давали никаких результатов: молодые американцы устойчиво предпочитали пользоваться онлайн-магазинами. Среди так называемых миллениалов, то есть рожденных между 1981 и 2000 годами, оказалось 67% сторонников интернет-торговли.
Как адаптировались супермаркеты
В 2017 году падение показателей магазинов «из кирпича и раствора» ускорилось. Впервые с 2009 года в США уменьшилось число магазинов, подсчитали в Euromonitor International. Особенно пострадали магазины одежды.
Среди закрытых было много магазинов крупных форматов, поэтому серьезно снизилась общая торговая площадь. В больших магазинах падали заполняемость и трафик. Это могло стать проблемой не только торговых сетей, но и американской экономики в целом: в этом секторе каждый десятый сотрудник. Онлайн не сможет принять всех освободившихся работников, здесь относительное число занятых ниже.
2018 начинался точно так же. CNBS еще в апреле насчитало, что готовящиеся к закрытию магазины освободят площадей лишь на 10% меньше, чем в провальном 2017. Но во втором квартале ситуация неожиданно изменилась. Лидеры традиционного сегмента супермаркетов вдруг показали очень неплохие результаты — в отдельных случаях они были лучшими за десятилетие.
В первую очередь речь идет о гиганте WalMart, обороты которого составляют больше 10% от оборота всей отрасли в США. Сеть выиграла в первую очередь за счет ставки на рост свежих овощей и фруктов — после нескольких лет планомерных инвестиций вложения в это направление, наконец, стали давать отдачу. Еще одной причиной стал стремительный рост удобной доставки из большей части магазинов.
Сеть Dollar General также воспользовалась ситуацией и анонсировала план агрессивной экспансии. В ближайший год компания рассчитывает открыть 900 новых магазинов.
Как отреагируют акции
New York Times считает, что ретейлеры осознали, что их отрасль изменилась навсегда и всерьез взялись за дело. Аналитики прогнозируют рост котировок крупнейших торговых сетей в США. Согласно консенсус-прогнозу Thomson Reuters, акции Target подорожают на 1%, до $89,06 за штуку, Walmart — на 8,2% до $104, Dollar General — на 4,1% до $113,42. Эксперты рекомендуют держать либо покупать акции этих компаний.
При этом авторы публикации в NYT не советуют переоценивать позитивные сдвиги в сегменте супермаркетов «из кирпича и раствора». На протяжении последних лет они много инвестировали в многоканальные продажи и только теперь получили результат.
Успехи традиционных магазинов также связаны с налоговой реформой Дональда Трампа. Эта реформа начала давать результаты как раз во втором квартале: американцы стали более расположены к покупкам и выразили готовность больше тратить. Чтобы закрепить успех, традиционным магазинам придется постоянно адаптироваться к меняющимся условиям и внимательно отслеживать предпочтения публики.
