Все ждут роста Facebook на фоне кризиса. Но не все так однозначно
В условиях карантина люди испытывают недостаток в общении и восполняют его с помощью сервисов Facebook — соцсети, мессенджера и WhatsApp. Еще в середине марта, когда вспышка COVID-19 только была признана пандемией, количеcтво ауди- и видеозвонков через сервисы WhatsApp и Messenger по всему миру удвоилось. Масштаб использования сервисов Facebook, по словам главы компании Марка Цукерберга, стал таким, как в рождественские и новогодние праздники. А по мере того как вирус поражает новые территории, трафик все больше растет «особенно в наиболее пострадавших районах», отметил Цукерберг. Но рост числа активных ежедневных пользователей Facebook еще не означает, что доходы компании будут однозначно расти. Сервисы для общения сами по себе не являются источником выручки для Faceboook. Главный двигатель роста доходов компании — реклама. Станут ли компании в условиях кризиса давать рекламу столь же активно, как они это делали в годы бурного экономического роста? Скорее всего, Facebook придется бороться за каждого рекламодателя.
Кто дает рекламу на Facebook
Порядка 30% рекламной выручки Facebook получает от рекламы сайтов для путешествий и фильмов. Одна только отсрочка до 25 ноября выхода очередного фильма про Джеймса Бонда «Нет времени умирать» обойдется Facebook в $50 млн, подсчитала Лора Мартин из Needham & Co.
Большая часть рекламодателей на сервисах Facebook — предприятия малого бизнеса. А такие компании первыми будут урезать свои расходы на рекламу, предупреждает ведущий аналитик из eMarketer Жасмин Энберг. По ее мнению, такие интернет-гиганты, как Facebook и Google, понесут убытки из-за своей зависимости от рекламы малого бизнеса уже в ближайшем квартале. А в более долгосрочной перспективе — в пределах года — шансов на рост у обеих компаний больше, чем у небольших медиакомпаний, считает Энберг.
Доходы от рекламы Facebook снизятся
По оценкам eMarketer, расходы компаний на медиарекламу по всему миру сократятся в сравнении с 2019 годом на 7% — до $691,7 млрд. Как ни парадоксально, но именно в тех странах, в которых рост пользователей во время карантина максимальный, падение рекламы тоже будет значительным.
Согласно последней статистике, общее количество сообщений, посланных через сервисы Facebook в странах, пострадавших от коронавируса, возросло в марте на 50%, а число видеосообщений, посланных через WatsApp и Messenger, удвоилось. В самой пострадавшей от пандемии в марте стране — Италии — средняя продолжительность времени, проведенного пользователем в сервисах Facebook, увеличилась на 70%.
В странах, пострадавших от пандемии COVID-19, люди нуждались в большем общении — поэтому и трафик Facebook здесь вырос сильнее. Но экономики этих стран пострадают от коронавируса сильнее, а значит, расходы на рекламу в этих странах тоже урежут значительнее. Так что руководство Facebook вполне отдает себе отчет в том, что рекламные доходы в скором времени снизятся.
Аналитики понизили оценку Facebook
По данным FactSet на 6 апреля, аналитики понизили свои ожидания по выручке Facebook с $18,56 млрд до $17,99 млрд. Понизили эксперты с Уолл-стрит и прогнозы по рекламной выручке, которая составляет львиную долю всей выручки Facebook, — с $18,37 млрд до $17,98 млрд. Годовую выручку аналитики оценили в $80,71 млрд. Практически всю выручку эксперты ожидают от мобильной рекламы. Опрошенные сервисом FactSet аналитики понизили также оценку прибыли в первом квартале — с $1,95 до $1,85 на акцию, а годовую прибыль ожидают на уровне $8,34 на акцию. Лора Мартин из Needham ожидает резкого снижения спроса на рекламу со стороны традиционных рекламодателей — компаний, бизнес которых связан с путешествиями, развлечениями и розничной торговлей. Туристические компании сократят расходы на рекламу на 6–8%, а развлекательный бизнес — на 5%. Эксперты Socialbakers подсчитали, что с 1 января по 15 марта в Facebook было опубликовано порядка 2,4 млн постов из более чем 40,5 тыс. брендов по всему миру. По их оценкам, стоимость одного клика (CPC) на сайте Facebook в марте в сравнении с декабрем значительно упала: в Северной Америке сократилась вдвое — c 64 до 32 центов, а в Западной Европе — с 43 до 20 центов.
CPC, или Cost Per Click — это сумма, которая списывается со счета рекламодателя в момент клика по рекламе. По сути, это — цена одного посетителя, потенциального клиента, который перешел на сайт рекламодателя из рекламы.
Прогноз по акциям Facebook
Многие аналитики понизили свои годовые цели по акциям Facebook, ожидая снижения рекламной выручки компании. При этом все новые цели значительно выше текущей цены бумаг. Шебли Сейрафи из FBN Securities понизил свой прогноз роста прибыли в первом квартале с $2,04 до $1,79 на акцию. Наряду с этим аналитик сохранил рейтинг «выше рынка» для акций компании Цукерберга, понизив их годовую цель с $245 до $220. Понизил оценку акций Facebook и Колин Себастьян из Baird Equity Research — с $230 до $200. Он считает, что размер годовой выручки Facebook снизится с $85,6 млрд до $84,1 млрд. Дуг Анмут из JPMorgan понизил цель по бумагам с $225 до $215. Тем не менее эксперт рекомендует покупать их, ожидая роста более чем на 25%.
Самая высокая годовая цель у Брента Тилла из Jefferies — на отметке $225. Он понизил ее с $235, но оставил рекомендацию «покупать». Тилл уверен, что Facebook (с его масштабами бизнеса) будет менее подвержен негативным тенденциям на рынке онлайн-рекламы, чем его более мелкие конкуренты, такие как Twitter, Snap и Pinterest. Новая годовая цель Jefferies выше текущей цены акций Facbook на 33%.
Больше интересных историй и новостей об инвестициях вы найдете в нашем телеграм-канале «Сам ты инвестор!»